Эволюция развития внутрифирменной системы маркетинга

Внутрифирменная система маркетинга предприятий прошла определенный путь развития от простого отдела сбыта в чрезвычайно важной сферы деятельности фирмы. Рассмотрим основные этапы этого развития.

Простейшую форму — простой отдел сбыта — использовали (могут использовать и сегодня), как правило, небольшие фирмы. При этом создается должность заместителя директора (вице-президента) по продажам, основной функцией которого является управление торговым персоналом (рис. 19, а). Если фирма требует осуществления дополнительных маркетинговых мероприятий (маркетинговое исследование, рекламная кампания и т. д.), она нанимает соответствующих специалистов из других компаний.

В дальнейшем возможности осуществления маркетинга в простом отделе сбыта расширяются в результате введения дополнительной должности (например, директора по маркетингу, рис. 19, б). Для реализации маркетинговых функций могут использоваться как собственные, так и наемные работники.

Эффективным маркетинговым подразделением фирмы является, конечно, самостоятельный отдел маркетинга. Маркетинговые возможности расширяются, фирма планирует дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшения сервиса и тому подобное. Возможен вариант такой структуры показано на рис. 19 в. Для руководства отделом маркетинга создается должность вице-президента по маркетингу — параллельно с вице-президентом по продажам. На этом этапе маркетинг и сбыт, несмотря тесная их взаимосвязь, рассматриваются как различные функции. Противоречия которые, естественно, возникали между отдельно действующими руководителями сбыта и маркетинга, заставили предприятия ввести организационную схему с единым руководством этими отделами. Такую функцию можно положить, например, на исполнительного директора по маркетингу и сбыту (рис. 19, г). Именно в таком современном отделе маркетинга координация усилий всех работников, выполняющих определенные маркетинговые функции, и менеджеров сбыта становится значительно эффективнее.

Впрочем, как показывает мировой опыт, по-настоящему эффективной маркетинговой компанией фирма становится тогда, когда все ее работники понимают, что своими рабочими местами они обязаны покупателям (потребителям). Сейчас отдельные компании меняют свою организационную структуру, фокусируя ее не в отделах, а на ключевых процессах. При этом они исходят из того, что организация «по отделам» все чаще препятствует выполнению таких основных функций бизнеса, как создание новых товаров, завоевания и удержания покупателей, обработка заказов и обслуживания потребителей. Для достижения положительных результатов в этих процессах на фирмах создаются смешанные команды (из представителей различных отделов) и назначаются их руководители (рис. 19, д). В этих командах активно работают маркетологи и торговые работники. Теперь они отчитываются перед двумя инстанциями — командой и отделом маркетинга. Отделы маркетинга отвечают за обучение своих работников, назначение их в новые команды, общую оценку их работы.